Als we het wat kort door de bocht formuleren betekent ‘data-driven werken’ niets anders dan beslissen op basis van feiten. De met deze uitspraak samenvallende tegenstelling is dat we nu vooral beslissen op basis van oordeelsvorming. Oftewel en natuurlijk wat chargerend: eigenlijk doen beslissers maar wat. Wat realistischer: je doet als bestuurder het beste op basis van wat je weet en je weet altijd onvoldoende.
De illusie van perfecte informatie was natuurlijk allang doorgeprikt: het is een oude wijsheid dat bestuurders (bijvoorbeeld, maar je mag het ook over rechters hebben) helemaal niet beslissen op basis van voldoende informatie.
Het is vooral de marketing-wereld waar de ogen open gaan (http://www.marketingfacts.nl/berichten/data-driven-marketing-volgens-nederlandse-pioniers):
“De digitale wereld draait steeds sneller. Customer experience, digital analytics, social media science en customer intelligence domineren de agenda van elk management board dat op zoek is naar de slimme toepassing van big data. Van marketingdirecteuren en -managers wordt in toenemende mate verwacht dat ze alle beslissingen niet op basis van HIPPO’s (highest paid persons opinion) nemen, maar op basis van data. Daardoor wordt het marketingvak steeds analytischer en technischer.”
We zullen voor deze wereld van customer experience, customer journey, brand loyalty, data warehouse, digital analytics, social media science, customer intelligence predictive modelling, channel footprints, de algemene benaming “big data” hanteren, een term die we hieronder meteen weer relativeren. Big data afdelingen van grote bedrijven groeien als kool en zijn bolwerken van nieuwe kennis en inzichten. Hoog opgeleide statistici zijn gewild. Een uitspraak van Eric Schmidt doet het goed in deze wereld: “Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003.”
De komende decennia gaan over niets anders dan data, en informatie en beeldvorming op basis van data.
Intellectueel gesproken is het veel luidrucht. Er zijn heel wat relativeringen te maken en de grootste en belangrijkste is ongetwijfeld:
Big data zijn stupid data, big data zijn slechts registratie- of transactie-data, dus registraties van handelingen van mensen.
Er zijn ontelbaar veel correlaties te vinden in deze ‘stupid’ registratie-data en dan is het goed om er een oud gezegde bij te halen: there are lies, damned lies, and statistics. De stappen van correlatie naar causaliteit en van causaliteit naar betekenis is een weg vol onbekende en nieuwe valkuilen. De snel groeiende data-afdelingen van grote bedrijven komen daar ook steeds meer achter: er zit geen voorselbaarheid in registratie- of transactie-data. Dat gaat een groot probleem vormen, want de kosten op die afdelingen gaan snel oplopen. Wat is eigenlijk het resultaat van die investeringen?
In de registratie van de handeling immers gaat de intentie verloren. En je hebt intentionaliteit nodig om tot voorspelbaarheid te komen. Dat is nogal niet wat: dat je investeert in nieuwe kennis die je niets brengt, omdat je geen voorspellingen kunt doen.
Daar komt bij (KPMG-onderzoek) dat ruim de helft van de bestuurders geen duidelijke visie heeft op het belang van data analytics voor het voortbestaan van de onderneming. Bij nog geen 25% van de bedrijven wordt actief gebruik gemaakt van deze nieuwe technologieën en methodes. Alle gepraat van bestuurders over het belang van data is reputatiemanagement. Van bestuurders hoef je dus niets te verwachten in de stap die data-driven werken tot een revolutie gaat maken.
Een revolutie die wel komt: nieuw kijken naar, denken over en exploiteren van marktmogelijkheden gáát de organisatie van het werk op z’n kop gaat zettten. Of die bestuurders het nou wel of niet zien: die revolutionaire ontwikkelingen gáán zich doorzetten.
